Городская вывеска начала ХХ века, сделанная мастерами-ремесленниками, была востребована русским авангардом не в качестве информационно-рекламного объекта (что является её сутью), а как произведение искусства. Первым этапом восприятия вывесочной эстетики авангардом стал неопримитивизм: вывески послужили образцами для серии «Парикмахерских» (1907–1909) М.Ф.Ларионова. Через несколько лет он включил в экспозицию устроенной им выставки «Мишень» (1913) «вывески 2-й артели живописцев вывесок». На «Мишени», также по инициативе Ларионова, фигурировали произведения Нико Пиросмани. В том же году в манифесте «Почему мы раскрашиваемся?» было написано (скорее всего, самим Ларионовым): «Как за окном автомобиля мелькают, внедряясь друг в друга витрины – наше лицо» (Аргус. 1913. №12. С.118). Именно это ощущение передано Н.С.Гончаровой в её футуристической композиции «Велосипедист» (1913. ГРМ).
В стихотворении «Вывескам» (1913) В.В.Маяковский писал: «Читайте железные книги! / Под флейту золоченой буквы / полезут копчёные сиги / и золотокудрые брюквы. / А если весёлостью пёсьей / закружат созвездия “Магги” – /бюро похоронных процессий / свои проведут саркофаги». М.В.Ле-Дантю, вдохновившийся картинами-вывесками Пиросмани, в 1913 создаёт одну из самых ярких своих картин – «Сазандар» (ГРМ). К.В.Дыдышко в 1909–1911 делает в Петербурге зарисовки вывесок (ГМИ СПб).
Б.К.Лившиц вспоминал: «Пристрастие к примитиву, в частности к бытовой иконописи прачечных, парикмахерских и иных провинциальных заведений и промыслов, оказавшей такое влияние на творчество Ларионова, Гончаровой, Шагала, побуждало [Д.Д.] Бурлюка на последние деньги скупать вывески кустарной работы ещё в те годы, когда Бенуа и Грабари относились к ним с презрительным равнодушием» (Лившиц 1989. С.333). Д.Д.Бурлюк призывал к созданию музея вывесок и считал, что ещё не поздно сберечь их «в музеях для потомков – для тех, при ком уже не будет эпоса русского народного искусства» (цит. по: Лившиц 1989. С.622. Прим. П.М.Нерлера, А.Е.Парниса и Е.Ф.Ковтуна). Следует отметить, что вывесками интересовались и «мирискусники» (М.В.Добужинский), но ещё раньше, в 1866, русскими вывесками восхищался Теофиль Готье.
Художники «Бубнового валета» также отталкивались от вывески, заимствуя её примитивистскую образность; это отметил М.В.Волошин в рецензии на 1-ю выставку общества (см.: Крусанов. Т.I. Кн.1. С.268). Однако живописная сущность бубновалетских натюрмортов иная, они тяготеют не к натурализму, как сами оригиналы, а к живописи французского фовизма. И всё же знаменитые «хлебы» И.И.Машкова («Снедь московская. Хлебы». 1924. ГТГ), обладая высокими живописными качествами, представляют собой также яркую витрину магазинов эпохи Нэпа.
В конструктивизме вывеска обрела статус полноценного произведения искусства. Наиболее известная вывеска 1920-х – реклама на стене Дома Моссельпрома в Москве (1925). Для Моссельпрома «дуэтом» А.М.Родченко и Маяковского было создано ещё много шрифтовых рекламных вывесок и плакатов (например, «Трёхгорное пиво выносит вон ханжу и самогон». 1924).
Известен супрематический проект рекламного щита для Новгубфарфора (1926. Частная коллекция, СПб.) Н.М.Суетина.
В.М.Ермолаева воплотила в жизнь мечту Бурлюка и организовала в Музее города Ленинграда подотдел вывесок, ставший основой коллекции ГМИ СПб. Также она делала книжные обложки в духе вывесок (эскиз обложки книги Н.А.Заболоцкого «Хорошие сапоги». 1929. ГРМ).
Вывеской вдохновлялись и другие художники-авангардисты: В.В.Кандинский (композиции на стекле), И.А.Пуни (буквенная композиция «Бегство форм». 1919. ГРМ), В.В.Лебедев (серия «Гладильщицы». 1920).
Литература:
- Н.Шкаровская. Живописные вывески // ДИ СССР. 1974. №2;
- Alla Powelichina, Jewgeni Kowtun. Das russische Reklamenschild und die Künstler der Avantgarde. Leningrad, 1991;
- Е.С.Вязова. Иконография города у кубофуристов // Русский кубофутуризм 2001;
- Ирина Вакар. Трубный хор голосов здоровых людей // Наше наследие. 2005. №75–76;
- Всё на продажу! Культурная история вывесок в России. Новый Манеж, Москва [Каталог]. М., 2013.;